Como marcas comerciais viram substantivos comuns e verbos

Objetivos
Mostrar como incorporamos os neologismos ao nosso léxico

Introdução
Histórias de marcas de sucesso sempre tiveram lugar nas páginas de VEJA. Em muitos casos, o nome comercial se transformou em sinônimo de gênero de produtos. Isso vale para chiclete (goma de mascar), gilete (lâmina de barbear), cândida (água sanitária), durex (fita adesiva), band-aid (curativo) e outros. Na seção de cartas desta edição, a revista informa que o representante legal do Google no Brasil não gostou da associação entre o nome do portal de pesquisa na internet e o verbo googar. Caretice dos responsáveis pelo site ou medo de que a valiosa marca enfraqueça e perca poder junto aos usuários? Eis um bom mote para rever com a classe como se formam neologismos. Discuta o processo de transformação de nomes comerciais em termos genéricos do nosso léxico.

Para começar, faça uma revisão dos processos de formação vocabular. Providencie cópias do quadro abaixo e distribua para a turma. E leve para a classe exemplares de um bom dicionário. Fale sobre as constantes incorporações de termos pelo nosso idioma. Lembre que ao léxico original se juntaram palavras de raízes diversas: germânicas, árabes, indígenas, africanas, italianas, francesas, inglesas etc. Além disso, a própria língua possui mecanismos de formação que não cessam de originar expressões – tais como o célebre imexível, criado por um então ministro, e o inconvivível, citado no discurso de um ex-presidente da República. Explique que outra possibilidade de ampliação do vocabulário ocorre com a criação de neologismos semânticos. Nesse processo, as palavras passam a assumir sentidos diferentes ou mais abrangentes do que tinham inicialmente. Isso se dá quando um substantivo próprio funciona também como comum. A primeira acepção do termo caxias, por exemplo, é apresentada pelo Dicionário Houaiss como “aquele que cumpre com extremo rigor suas obrigações e responsabilidades”. A expressão provém, segundo a mesma obra de referência, de Duque de Caxias, título conferido ao militar do Exército Luís Alves de Lima e Silva, célebre pelo rigor, pela aplicação, disciplina e exigência que caracterizavam suas ações. Alguém da turma já havia pensado em tal associação ao empregar a palavra? Ouça os comentários e ajude os alunos a perceber as semelhanças entre esse caso e aqueles relacionados às marcas comerciais que se convertem em sinônimos genéricos de uma categoria de produtos. Aqui se enquadra o uso do verbo googar para definir uma busca na web. Informe que o mesmo ocorre com maisena (amido de milho cuja marca mais famosa é grafada com z) e brama, forma acolhida pelo Houaiss para indicar “cerveja de qualquer marca”.

Para debater
O que os adolescentes pensam do imbróglio narrado na seção Cartas de VEJA? Apresente as imagens que ilustram estas páginas e peça que a turma procure no dicionário outros exemplos de transformação de marcas em substantivos comuns ou verbos. Mencione durex, vitrola, isopor, forde, baquelite, tubaína, xerox – ou xérox – e jipe (cuja pronúncia em inglês remete às iniciais G.P., de general purpose, ou uso geral).

Diga que fusca é a forma que os brasileiros encontraram para pronunciar o nome Volks, reduzido do alemão Volkswagen. Com o tempo, o fabricante assumiu o apelido como marca de um carro, o modelo VW 1300. O termo xerox, por seu turno, incorporou-se à nossa língua e deu origem ao verbo xerocar. Explore o caminho percorrido pelas palavras e ensine que algumas são utilizadas oralmente, mas ainda não foram registradas pelos dicionaristas. É o caso de modess (absorvente íntimo feminino). Outras expressões já caíram em desuso: calça lee (como sinônimo de jeans), keds (tênis) etc. Discuta as relações entre esses nomes e a presença dos produtos no cotidiano das pessoas. Será que há ligação entre a popularização das marcas e o sucesso de campanhas publicitárias? A palavra fenemê foi riscada do nosso repertório juntamente com a histórica Fábrica Nacional de Motores?

Volte à reportagem e peça que os alunos relacionem a questão envolvendo a marca Google com os casos citados neste plano de aula. Um especialista em marketing, Jack Trout, insiste na tese de que as marcas devem conquistar a mente do consumidor. Trout diz que as empresas devem se esforçar para distinguir-se das demais – um nome comercial ganha mais, portanto, quando se destaca e se individualiza. O representante do Google certamente conhece essa linha de raciocínio. Mas não soa antipático – ou careta – ditar regras num universo democrático como a internet? Estimule a turma a pensar nesse paradoxo para lá de atual.

Atividades
Lance mão do quadro. Peça que a turma identifique nos textos nomes comerciais mencionados como substantivos comuns. Aqui esses termos surgem como índices da constatação de que o mundo do consumo se apoderou de tal forma da nossa vida, que não há como interpretar a realidade sem os produtos e as marcas que a todo momento nos impõem comportamentos e formas de pensar. Poetas e compositores – entre outros autores – servem-se dessas palavras para expor o modo como fomos conquistados.

Divida a classe em grupos e sugira uma pesquisa sobre novos exemplos de textos literários que fazem referência a marcas de produtos – transformadas em termos de sentido geral ou não. Oriente uma reflexão sobre os casos levantados e sugira que as equipes escrevam poemas ou pequenos contos inspirados nos conteúdos discutidos em classe.
 

Consultoria Ulisses Infante
Autor de livros didáticos de Língua Portuguesa e professor da Faculdade de Alagoas (FAL), de Maceió